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IP授权餐饮是一门好生意吗?

IP主题餐饮已经不是一个新概念,有新闻说,知名动漫衍生品公司艾漫2年内开出了超过20家主题餐厅,而且最近不仅是ACG类的主题餐饮店,还有一系列文创IP也开始竞相授权、跨界餐饮品牌,后面我们要是看到什么敦煌石窟主题店、故宫紫禁城主题店,估计也不会奇怪。

IP主题餐厅大体上采用的是IP人物+场景还原的形式,但由于IP源头很多,所以用电影主题餐厅、ACG主题餐厅之类的来分可能还更方便一点。另外,除了租店铺、装修,搞一个专门的主题店,现在很多IP也在尝试和餐饮品牌做结合,著名的有比如《全职高手》和麦当劳的联动,不过一般这种非常的不走心,除了粉丝买单之外,很难吸引泛粉丝和路人。

仔细观察可以发现,这些将IP内容和餐饮品类结合,做线下餐饮的餐厅,基本都没能活的太久,照理说,用户快速与场景建立情感关联,对于IP主题餐饮店打造的多元、复合的消费体验应该高度认可才是啊,但实际情况真的如此吗?

在上海,据我所知就已经有SQUARE ENIX CAFE、名侦探柯南、天官赐福等主题餐饮店,后面两家都是快闪店,开几个月就关掉了,SQUARE ENIX CAFE倒是已经开了几年了,也是我为数不多去过的主题餐厅,就借此来说说实际体验吧。

首先,线下体验最重要的是沉浸式氛围的打造,让粉丝与场景产生强烈的情感连接,这是奠定粉丝对授权体验店认可的基础。在这一点上,稍微走心的专门主题餐厅都能勉强及格,我去的时候,SQUARE ENIX CAFE正在主打旗下游戏《最终幻想14》主题,正好我当时在玩这款端游,看到陆行鸟、莫古力、水晶之类的装饰品,确实会立刻想起熟悉的场景。排队也可以说是人山人海,不提前约都进不去。还有一点是,作为一个初级玩家,有一些道具没有认出来,回家就赶紧登录游戏看了看,也算的上是另外一种流量反哺线上内容吧。

其次,餐饮体验店本质还是提供美食,好味道才能让店铺的口碑好起来。坐下之后,其实可点的餐品没有很多,不过见到莫古力桃子酸奶、陆行鸟芒果苏打、多玛乌冬面什么的还是很亲切的,但说实话,味道除了难吃、还是难吃,虽说大家都是常规餐饮+IP物料的组合,但相比之下,B站开的纪录片IP授权店《生活如沸》《人生一串》啥的,虽然店铺的沉浸式体验也就一般,但起码让人觉得排队吃一顿味道不坑。

第三,服务特色么,想不起来了,应该就是普普通通的餐厅服务,所以没有留下什么深刻地印象。

最后,基本上所有的主题餐饮店也都逃脱不了带货的最终结局,SQUARE ENIX CAFE卖各种主题IP的产品,逼真!可爱!好玩!就是……看图感受一下这价格吧,最后我两手空空的离开的。

再一想,其实SQUARE ENIX CAFE能开这么久的原因,正是因为它更换主题啊,本质上它等于在同一个地址开了很多家IP主题餐厅,果然所有的店铺都逃脱不了快闪的结局呢。

究其原因,我猜测可能有两点,一是,IP大热是有时间周期的,基本就是在这个作品热播或者爆红的那一小段时间,没有作品能够持续的保持热度,所以餐厅无法长线运营。比如现在是《山河令》的天下,还有多少人记得《镇魂》和《陈情令》呢?二是,餐厅的运营成本十分高企,很多专业门店都需要靠规模来摊薄成本,IP授权主题餐厅相比之下,不仅要付出基本的运营成本,还要承担一笔可观的授权费,如果东西再不好吃,没办法变成口碑店铺, 那运营不下去也是意料之中。

看起来,要变成能够长期运营的真正的餐饮品牌,IP授权餐饮的探索之路还很长很长……

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